In de fanbocht

Fashion Week in Parijs is nu net als een voetbalstadion. De bezoekers van de shows erkennen hun favoriete merk van top tot teen. Mademoiselle Lili op de nieuwe Logomania.

En het is weer Fashion Week! De pandemie, het moet gezegd worden, heeft ook positieve veranderingen teweeggebracht in de rituelen van de mode-industrie. De line-up van de live defilees is uitgedund, net als de rijen toeschouwers: Je hoeft niet langer een zitplaats van 50 centimeter met twee mensen te delen, en je hoeft je niet meer voortdurend te haasten om van het ene evenement naar het andere te komen.

Je hebt dus genoeg afstand en ook de tijd om de mensen om je heen beter te bekijken. Zo was ik onlangs bij Louis Vuitton en had ik het gevoel dat ik in de fanbocht zat bij een Champions League-finale. Bijna alle gasten waren van top tot teen gehuld in Louis Vuitton-logo's. LV-monogrammen en de typische bruine Damier-patronen zo ver het oog reikt: groot en opvallend op pluche jassen, over de borst of op de rug. Klein en honderden keren op schoenen en vissershoeden, tassen, sieraden en riemen. Zelfs op joggingbroeken! Aangezien ik aanneem dat geen enkele gast het waagt om met een namaak van een straatmarkt in Azië of Noord-Afrika bij de echte Louis Vuitton aan te komen, moet het wel zo zijn dat het luxehuis echt zulke bijzondere broeken aanbiedt.Maar waarom zijn er mensen die naar schatting 1200 euro uitgeven aan een Louis Vuitton joggingbroek die eruitziet als een namaak van een straatmarkt in Azië of Noord-Afrika.

De logomanie van de jaren '80 is terug. Was het eerst alleen de kleine krokodil van Lacoste op het poloshirt of de blauwe en rode F van Fila waarmee de drager zijn status wilde uitdrukken, daarna puilden de merknamen uit op de achterkant van T-shirts en sweatshirts en sloten de eigenaars wisselende reclamemedia. De Afro-Amerikaanse rappers in Harlem, New York, dreven de merkcultus tot het uiterste door de insignes van de blanke bovenklasse te kapen en neplogo's van Europese luxehuizen ter grootte van een verkeerslicht op leren jacks en hoodies te drukken.

Op een gegeven moment werd dit opscheppen als vulgair en gênant beschouwd, vooral omdat het meestal merkpiraten waren die het aandurfden om neplogo's van luxe op goedkoop textiel te drukken en ze een miljoen keer over de toonbank te verkopen. Een arme stakker die op zo'n indringende manier moet doen alsof of pronken met zijn rijkdom. Eerst vocht de luxe-industrie tegen deze kannibalisering van haar imago, nu doet ze het zelf. Van Dior tot Chanel tot Louis Vuitton - er is tegenwoordig nauwelijks nog een modehuis te vinden dat geen logo's op zijn producten heeft staan. De 100 jaar oude Gucci collectie ligt net in de winkels en hoofdontwerper Alessandro Michele doet er nog een schepje bovenop: op sommige jassen en blazers staat zelfs een dubbel logo geblazuurd: Gucci en Balenciaga. Zoals FC St. Pauli en FC Bayern München op een fansjaal. Er is geen bekend modetijdschrift dat dit detail niet belicht met hijgende woorden als "revolutionair". Geniaal of ordinair, de consument lijkt het leuk te vinden om te zien met hoeveel verve hij zich met logo's beplakt. En het is maar goed dat ik na de parade niet meteen naar de volgende ben gegaan. Bij Hermès in Louis Vuitton plaatsnemen zou echt een no-go zijn.